Pozycjonowanie stron – czyli jak wybrać agencję SEO

Po publikacji poprzedniego artykułu od razu zostałem wywołany do tablicy z prośbami o więcej szczegółów. Jednym z pytań jakie się przewijało było „Na co zwracać uwagę przy wyborze agencji SEO”. Pytanie bardzo dobre i w sumie nie dziwię się, że padło biorąc pod uwagę ilość tego typu podmiotów na rynku i dosyć różnorodną ofertę. Każdy chwali się, że jest najlepszy, że osiąga trwałe wyniki i w ogóle jest hiper, a jeśli tylko podpiszesz z nim umowę to gwarantuje Ci spektakularny sukces. To nie pomaga w wyborze. Ale skoro wszyscy są tacy dobrzy to nic tylko wchodzić we współpracę z pierwszym lepszym pozycjonerem byle był najtańszy i sukces gwarantowany. Tak pisze na swojej stronie.    

Hola, hola… poczekaj zanim zrobisz coś głupiego i spójrz na te wszystkie oferty z dystansem, trochę przez palce i zastanów się nad tym, które ich elementy będą faktycznie korzystne i najmniej ryzykowne dla Twojego biznesu.

Zakładam, że skoro tu jesteś i czytasz ten tekst nie masz większego doświadczenia z agencjami SEO i w ogóle z pozycjonowaniem, chcesz jednak uniknąć błędów i źle podjętych decyzji. Postaram się pomóc Ci w tym, rzucając nieco światła na kilka moim zdaniem istotnych elementów, których prawdopodobnie nie brałeś pod uwagę.

Jaki model rozliczeń z agencją SEO wybrać?

To kluczowy element mający wpływ na cały proces pozycjonowania, a także determinujący to jak dana usługa będzie wykonywana. W zasadzie na tym można by poprzestać, bo zawrzemy tu praktycznie wszystko.

Na początek jednak kilka słów historii żebyś lepiej zrozumiał to co chcę Ci przekazać i bardziej świadomie postrzegał taki czy inny model rozliczeniowy. Od początku powstania wyszukiwarki Google (zresztą nie tylko jej) inżynierowie pracujący nad rozwojem mechanizmów wyszukiwania nieustannie walczą o to aby wyniki oferowane internautom miały jak największą wartość. Tworzą coraz to bardziej złożone algorytmy, których zadaniem jest promowanie wartościowych treści, a marginalizowanie (tych z punktu widzenia wyszukiwarki) mało istotnych.

Wiele lat temu doszli do wniosku, że jednym z czynników który może świadczyć o wartości strony jest ilość linków do niej prowadzących (z innych stron w sieci). Wdrożono więc algorytm, który analizował to ile linków prowadzi do danej strony i na tej podstawie oceniano jej atrakcyjność. Wydawać by się mogło, że założenie słuszne bo jeśli strona jest dobra, to ludzie chętnie będą umieszczali do niej linki. Rzekłbym słowami klasyka oczywista oczywistość, ale… pojawili się tacy, którzy zakładali swoje strony i mieli problem aby pojawić się wysoko w wynikach, bo stron w Internecie przybywało w lawinowym tempie.

Gdy byli ze swoimi witrynami na drugiej stronie, albo dalej, mało kto do nich docierał. I jak to w życiu bywa skoro pojawiła się potrzeba pojawili się zaraz tacy, którzy ową potrzebę chcieli zaspokoić i wiedzieli jak to zrobić. Tych ludzi nazywamy dziś pozycjonerami. To był początek narodzin branży SEO. W tamtych czasach życie pozycjonera było nad wyraz przyjemne.

Pojawiał się Klient, który chciał wskoczyć dla takiej czy innej frazy do TOP3 wyników wyszukiwania Google, pozycjoner robił swoje czary mary i w kilka dni strona była w TOP10, a nieco później trafiała nierzadko na zaszczytne pierwsze miejsce. Klient był szczęśliwy i wykonawca usługi również. Wystarczyła odpowiednia infrastruktura techniczna, soft i w zasadzie pozycjonowanie „robiło się samo” bombardując internet linkami do strony. Nie było istotne gdzie taki link się znajdzie ważne żeby był.

Oczywiście gdy analitycy Google zauważyli problem firma zaczęła modyfikować swoje algorytmy, co notorycznie utrudniało życie pozycjonerom. Niemniej tamte czasy spowodowały, że przez długi okres w zasadzie jedynym modelem rozliczeniowym był model płatności za efekty czyli za zajmowane w wynikach wyszukiwania pozycje. Robiło się to łatwo, a pieniądze od Klientów płynęły.

Płatność za efekty

To był i nadal jest w niektórych agencjach SEO skuteczny element komunikacji marketingowej, który z łatwością przyciąga nowych Klientów, bo przecież każdy chciałby płacić wyłącznie za konkretny efekt pracy. W tamtych czasach pozycjoner mógł sobie pozwolić na tak atrakcyjny dla Klienta model zwłaszcza, że w zasadzie pewne było, że wiele fraz wskoczy do TOP10 więc zarobki były praktycznie gwarantowane.

Gdy jednak Google wytoczyło wojnę pozycjonerom i zaczęło zwalczać strony, które pozyskiwały linki w sposób dla wyszukiwarki nieakceptowalny okazało się, że pozycjonowanie staje się zadaniem coraz trudniejszym i czasochłonnym. Gdy Google oznajmiło, że zaczyna zwracać uwagę dodatkowo na content poprzeczka poszła jeszcze wyżej.

Agencje SEO zaczęły kalkulować i okazało się, że w wielu sytuacjach nie są w stanie szybko i bezpiecznie wyciągnąć Klienta na TOP10, co oznaczało dla nich straty. Pracy trzeba było włożyć wielokrotnie więcej, a efekty zaczynały przychodzić coraz później, czasem po kilku długich miesiącach. Czy Agencje były w stanie pracować dla swoich Klientów przez kilka miesięcy za darmo? No nie, przecież to też biznes gdzie trzeba opłacać rachunki, pracowników, ponosić koszty specjalistycznego oprogramowania itd… to wszystko kosztuje, a pozycjonowanie wymagało coraz więcej czasu i zaangażowania specjalistów.

Niekiedy okazywało się, że dla wybranej frazy agencja nie jest w ogóle w stanie wyciągnąć Klienta wyżej, co skutkowało i nadal niestety skutkuje cichym jej porzuceniem. Nie skupiamy się na tej frazie bo pochłania zbyt wiele pracy, nic na niej nie zarabiamy i nie wiadomo czy i kiedy odzyskamy poniesione już koszty. Koncentrowano się więc tylko na tych frazach które wiadomo było, że uda się wyciągnąć i będą generowały dochód. Ten model działa do dziś. Jeśli więc widzisz ofertę gdzie płacisz wyłącznie za pozycje weź tych kilka elementów pod uwagę:

• agencja musi szybko zacząć zarabiać, a to niejednokrotnie może skutkować niebezpiecznymi praktykami chociażby związanymi z pozyskiwaniem linków. Wyniki mogą pojawić się szybko, ale może to być bardzo niebezpieczne dla Twojej strony.
• pozycjonujesz zazwyczaj wąski i sprecyzowany zakres fraz. Nie ma elastyczności. W praktyce grozi to tym, że źle dobrane frazy będą wysoko w wynikach, ale nie będą przekładały się na sensowną konwersję, a Ty będziesz musiał za nie płacić zgodnie z umową. Konwersję można tak naprawdę zbadać dopiero wówczas gdy pojawia się ruch z danej frazy. Nie zbadasz tego przy podpisywaniu umowy. Pamiętaj, że bycie na szczycie wyników dla frazy X wcale nie oznacza, że zaczniesz więcej zarabiać. Fraza może być na tyle mało popularna, że ruch jaki będzie generowała będzie znikomy. To jednak w tym modelu rozliczeniowym agencji nie interesuje. Oni zrobili swoje, fraza jest w TOP10 więc musisz im płacić, a to że fraza nie konwertuje generując minimalny do tego jałowy ruch nikogo nie obchodzi – poza Tobą.
• pozycjonując stronę tylko dla określonych fraz np. wybrałeś sobie ich 5 lub 10, to jeśli osiągniesz wysokie pozycje nie będziesz w stanie wycisnąć z tego większego ruchu. Dojdziesz do pewnej granicy krytycznej i na tym koniec. To samo dotyczy konwersji czyli tego na czym najbardziej Ci zależy, np. rejestracji na Twojej stronie, wysłania zapytania ofertowego, dokonania zakupu itp. Skalowalność ruchu i konwersji mocno ograniczona.
• ryzyko trafienia na nieuczciwe agencje jest bardzo duże. Zwróć uwagę, że płacisz za wyniki dlatego w interesie agencji jest to aby frazy były możliwie najłatwiejsze do wypozycjonowania, aby nie poświęcać im zbyt wiele swojego czasu i środków. Zaproponujesz na starcie kilka fraz, a agencja doda od siebie pule swoich propozycji, które mogą być mało konkurencyjne. Na starcie skupi się na pozycjonowaniu tych najłatwiejszych żeby jak najszybciej wygenerować dochód, a trudniejsze frazy tak jak wspomniałem powyżej może po cichu wykluczyć, co w efekcie może poskutkować tym, że na te najważniejsze dla Ciebie możesz nigdy nie pojawić się wysoko w wynikach Google.
• kolejne ryzyko to filtry Google. Jak wspomniałem wcześniej szybki efekt równa się pozycjonowaniu niezgodnym z wytycznymi wyszukiwarki. Strona dla określonych fraz może wskoczyć na jakiś czas wysoko generując agencji dochód, ale w pewnym momencie może z hukiem spaść i co wtedy? A no agencja powie, że Google wprowadziło zmiany w algorytmie za co oni nie odpowiadają bo nie mają na to wpływu, ale przecież można to odkręcić, bo da się wyciągnąć stronę z dołka i usunąć filtr. Jest to zadanie trudne i czasochłonne, ale jeśli zapłacisz agencji, to mogą to zrobić. I znowu agencja zarabia, nie Ty. Oczywiście filtr może zdarzyć się zawsze i tu trzeba mieć tego świadomość. Nawet bardzo ostrożnie prowadzone kampanie pozycjonujące niosą ze sobą małe, bo małe ale ryzyko, jednak w takich sytuacjach zdjęcie filtra może być o wiele łatwiejsze, szybsze i mniej kosztowne.

Opłata abonamentowa

Wracając do naszej opowieści. W momencie gdy Google pozycjonerom zaczęło kłaść coraz więcej kłód pod nogi Ci kalkulując zyski i straty zaczęli powoli przestawiać się na bardziej tradycyjny model rozliczeniowy, gdzie Klient płaci określoną kwotę bez względu na to czy są jakieś efekty czy ich nie ma. Brzmi zdecydowanie gorzej, prawda? Na pierwszy rzut oka faktycznie tak jest i jeśli trafimy na nieuczciwą agencję, to ta może po podpisaniu umowy nie kiwnąć palcem, a brać za to pieniądze.

Dlatego unikaj abonamentowych umów długoterminowych np. rocznych z agencjami co do których nie masz pewności, że są rzetelnie działającą instytucją dbającą o swoich Klientów. Dobre agencje będą dostarczały Ci raporty ze swoich prac, które będziesz w stanie zweryfikować. Masz możliwość stwierdzić czy agencja coś robi czy tylko czeka na Twój przelew. Wiele z nich wychodzi naprzeciw Klienta i proponuje umowy krótkoterminowe albo nawet bezterminowe z miesięcznym okresem wypowiedzenia.

Jeśli uznasz, że Agencja nie robi zbyt wiele, np. dostaniesz raport, z którego wynikać będzie, że przez cały miesiąc firma dodała Twoją stronę do jednego katalogu i na jednej podstronie dodała brakujący znacznik H1, to faktycznie nie jest to praca warta np. 500 złotych bo takie zazwyczaj są opłaty miesięczne (najczęściej od 300 do 2000 zł netto w zależności od zakresu działań agencji i Twojej branży). Możesz więc udać się do innej w nadziei, że ta zrobi nieco więcej.

W praktyce jednak ten model nobilituje pozycjonerów do działania. Dotyczy to przede wszystkim umów zawieranych na krótki okres lub bezterminowo. Pozycjonerom zależy na tym aby ich Klient widział, że faktycznie pracują nad jego wynikami, bo tylko wtedy jest szansa, że nie odejdzie. Pierwsze wyniki oczywiście pojawiają się bardzo różnie, czasem po miesiącu czasem po kilku miesiącach. Nie można tu jednak naciskać bo w tym modelu większość agencji unika jak ognia stosowania niedozwolonych przez Google technik pozycjonowania.

Co więcej ta forma rozliczeń nierzadko traktuje pozycjonowanie szeroko oferując także content marketing (pisanie treści na stronę), marketing szeptany, social marketing, monitoring i wiele więcej. Oczywiście to wszystko ma wpływ na wysokość abonamentu, ale tak kompleksowe podejście pozwala uzyskać silne pozycje i pozyskiwać ruch z tzw. długiego ogona czyli ruch przychodzący generowany nie tylko przez wybrane frazy podstawowe, ale wiele fraz pokrewnych wokół których będą tworzone i promowane treści na stronie. Jest to model niezwykle elastyczny nastawiony na ciągły wzrost ruchu i wzrost konwersji.

Osobiście jak pewnie już się domyślasz spośród tych wymienionych jestem zdecydowanym zwolennikiem modelu abonamentowego. W mojej ocenie czasy pozycjonowania za wyniki odeszły do lamusa i dziś pomimo, że wiele agencji nadal je stosuje są mało efektywne, mocno skostniałe, nieskalowalne i do tego mogą nieść ze sobą więcej zagrożeń dla Klienta i pokus niewłaściwego postępowania dla agencji. Jeśli oczekujesz od mojej osoby konkretnej podpowiedzi na pytanie jaki model wybrać, to tą odpowiedź już masz.

Szukaj agencji rozliczających się w modelu abonamentowym najlepiej z umowami krótkoterminowymi typu 3 miesiące lub jeszcze lepiej z umowami bezterminowymi z miesięcznym okresem wypowiedzenia. Takim agencjom będzie zdecydowanie bardziej zależało na tym aby Cię u siebie zatrzymać, a zrobią to gdy będziesz wyraźnie czuł, że pracują na Twoją korzyć. I choć w wielu sytuacjach wyniki pojawiać się będą po kilku miesiącach to śpisz spokojnie wiedząc, że gdzieś tam ktoś główkuje co można zrobić lepiej aby pomóc Ci podnieść sprzedaż.

Te dwa podstawowe modele rozliczeń to nie wszystko, są jeszcze modele mieszane gdzie płacisz stały abonament plus do tego dodatkowo opłaty za wyniki lub sprzedaż. To też jest jakieś rozwiązanie pośrednie, ale nie do końca jestem przekonany czy eliminuje skutecznie większość zagrożeń. Wole prostotę stąd oferty w stylu 2 w jednym nie do końca do mnie przemawiają.

Ciekawe są umowy stosowane w niektórych branżach bazujące na rozliczeniach za pozyskany z Google ruch. Płacisz dodatkowo tylko za ruch wygenerowany przez wyniki organiczne, i tak np. za wejście na swoją stronę możesz zapłacić agencji np. 18 groszy netto tudzież inną ustaloną stawkę. Jeśli wygenerowany zostanie ruch organiczny na poziomie 1000 wejść zapłacisz 180 zł netto, na poziomie 10 000 zapłacisz 1 800 zł itd…

Ten model bardzo mi się podoba bo płacisz za konkretny efekt, ale nie jesteś ograniczany do sztywno wybranych fraz. Jest to pozycjonowanie bardzo skalowalne wykorzystujące długi ogon i rekomendowane jest dla trudnych branż zwłaszcza tych gdzie koszty kampanii Google Ads są wysokie.

Prosta kalkulacja. Ruch na poziomie 1000 wejść z Google Ads dla branży, gdzie koszt za kliknięcie wynosi 10 zł netto pochłonie Ci budżet w wysokości 10 000 zł. Ruch wygenerowany przez wyniki organiczne w modelu rozliczenia pozycjonowania za kliknięcia będzie Cię kosztował w naszym przykładzie 180 zł + podstawa za pozycjonowanie powiedzmy 1500 zł netto. Różnica kolosalna! Model warty rozważenia w sytuacji gdy masz ciężki kaliber do wypozycjonowania aczkolwiek tu musisz się liczyć z umową długoterminową, bo nie sposób jest, zwłaszcza dla trudnych branż wygenerować odpowiednio duży ruch organiczny w miesiąc czy dwa, dlatego agencje proponujące ten model zabezpieczają się zazwyczaj dłuższymi umowami.

Podpisując taką umowę masz jednak pewność, że w interesie agencji jest wygenerowanie realnego, możliwie największego ruchu, a nie tylko wbicie się na szczyt listy przebojów Google dla fraz, które być może nie będą tego ruchu pozyskiwały. To zasadnicza różnica.

Podsumowanie

Wybierz agencję SEO rozważnie, nie sugeruj się zanadto ich zgrabnie przygotowanymi przez uzdolnionych copywriterów tekstami oznajmiającymi jacy są świetni i jak mogą pomóc Twojej firmie. Unikaj tych którzy nadużywają słowa „szybko”. Szybkie pozycjonowanie to relikt przeszłości, który stosowany dziś może jedynie zaszkodzić. Obecnie połączenia słowa „szybko” i „pozycjonowanie” w rozmaitych odmianach, to najgorsze co można sobie w marketingu sieciowym wyobrazić. Szukaj raczej sformułowań typu „bezpieczne”, „skuteczne”, „stabilne” itp… pędziwiatrów z miejsca filtruj.

Zwróć uwagę nie tyle na cennik, bo ten zazwyczaj i tak będzie przygotowany indywidualnie pod Ciebie chyba że skorzystasz z gotowych pakietów SEO. Jeśli masz większy budżet warto zainwestować nieco więcej i podejść do pozycjonowania kompleksowo, a więc zadbać nie tylko o pozycje, ale także o konwersję, o content marketing być może o elementy marketingu szeptanego. To wszystko łącznie sprawiać będzie że usługa pomimo, że droższa będzie także zdecydowanie bardziej efektywna przynosząc Ci więcej korzyści w relatywnie krótszym czasie (nie szybko).

Życzę Ci przemyślanych i trafnych decyzji, a jeśli chciałbyś coś skonsultować w tym temacie zapraszam do kontaktu.