Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on google
psychologia marketingu
Tekst Gościnny

Tekst Gościnny

Psychologia reklamy: strategie marketingowe

Ostatnia aktualizacja:

W dobrej reklamie psychologia zawsze odgrywa dużą rolę. Idealnie, jeśli odbiorca nie jest świadomy tego, w jak dużym stopniu autorzy reklamy starają się na niego wpłynąć, jednak nawet wtedy, kiedy klient będzie miał pełną wiedzę na temat psychologii reklamy, to i tak nie stanie się przez to całkowicie odporny. Warto wtedy jednak przemyśleć, która z czterech strategii odniesie najlepszy efekt.

Strategie marketingowe: od brutalności do finezji

Psychologia marketingu jest złożoną nauką, ale w praktyce często przypomina raczej posługiwanie się taranem, a nie wytrychem. Wszystko dlatego, że poszczególne strategie marketingowe pozwalają docierać do różnych klientów za pomocą odmiennych kanałów przekazu. Kwestię doboru idealnej strategii zostawimy na później, a zaczniemy od krótkiego przedstawienia czterech konkurencyjnych wobec siebie strategii.

  1. Strategia mechanistyczna. U jej podstaw leżą stosunkowo proste odkrycia psychoanalizy. W praktyce sprowadza się to do wielokrotnego powtarzania komunikatu. Oczywiście, że jego jakość będzie miała znaczenie, natomiast celem tej strategii jest po prostu wykształcenie trwałego skojarzenia, które pozwoli w sposób mechaniczny, najlepiej całkowicie bezrefleksyjny, podjąć wybór. Klient wystawiony na działanie powtarzalnego komunikatu będzie kojarzył samą markę czy konkretny produkt (wizualnie, z nazwy, w powiązaniu z sytuacją – nie ma to teraz większego znaczenia) i w razie zadziałania konkretnego bodźca po prostu sięgnie po ten wyrób, który pierwszy przyjdzie mu na myśl.
  2. Strategia przekonywania. Tu już wyraźnie widać pewne przesunięcie w stronę finezyjnego działania. Trudno określić, z jakiego działu psychologii czerpie w największym stopniu, bo ma to w sobie coś z mechanizmu, ale i intuicji. Celem strategii przekonywania nie jest zachęcenie klienta do zakupu per se, tylko wytworzenie w nim przekonania o wyższości konkretnego produkty czy marki nad produktem lub marką konkurencyjną. Proszek do prania pierze lepiej, jogurt jest bardziej naturalny (cokolwiek to znaczy – argumenty w tej strategii mogą być irracjonalne), a opony bardziej ekonomiczne. Wystarczy, żeby klient zapamiętał, że produkt A jest lepszy niż produkt B. Wtedy nie podejmie decyzji o zakupie w sposób w pełni automatyczny czy przez samo zadziałanie bodźca, ale będzie miał wrażenie, że jego decyzja jest w pełni autonomiczna.
  3. Strategia projekcyjna. Od strony psychologicznej jest jeszcze bardziej wysublimowana. Wymaga umiejętności przewidywania nie tylko zachowań, ale też uczuć i wrażeń. W kampaniach wykorzystujących tę strategię kompletnie nie ma znaczenia mechaniczne działanie, nie ma też znaczenia to, jak dany produkt wypada w porównaniu z produktami konkurencyjnymi. Liczy się tylko to, że pasuje on w pewien sposób do światopoglądu i stylu życia potencjalnego klienta. To daje oczywiście spore możliwości, ponieważ na przykład rower może pasować do wielu klientów z różnych powodów: bo jest tańszy od samochodu, bo nie zanieczyszcza środowiska, bo pozwala dojechać w niedostępne miejsca, bo pochodzi z polskiej fabryki. W tej strategii wygra produkt, który klient będzie mógł gładko inkorporować w swojej wizji świata.
  4. Strategia sugestywna. Można ją potraktować jako rozwinięcie strategii projekcyjnej. Różnica polega na tym, że w przypadku strategii sugestywnej podaje się klientowi więcej informacji – sugeruje mu się, jakie konkretne potrzeby będzie mógł zaspokoić. O ile w projekcji autor reklamy po prostu zakłada pewną zgodność z potrzebami klienta, o tyle tutaj już tego założenia nie czyni, czy raczej zabezpiecza się na wypadek błędnego przewidywania. Nie podaje samej cechy produktu, tylko w umiejętny sposób łączy ją z konkretną potrzebą. Ot tak, na wypadek, jakby klient nie był świadom swoich potrzeb (albo w sytuacji, kiedy taka potrzeba realnie nie istnieje, jest tylko kreacją marketingową, więc trzeba o niej mówić).

Jak wybrać strategię psychologiczną marketingu?

Uszeregowaliśmy je wyżej od najprostszej (najbardziej brutalnej) do najbardziej skomplikowanej (finezyjnej). Ogólna zasada jest taka, że im produkt jest mniej trwały, im jest powszechniejszy i im jest tańszy, tym brutalniejszą strategię można stosować. Im zaś produkt droższy i im łatwiej (w sensie czysto obiektywnym) się bez niego obejść, tym więcej potrzeba finezyjnego przekonywania.

Do zakupu chleba, mleka czy sera przekonuje się najczęściej mechanistycznie. Te produkty milcząco większość ludzi przyjmuje jako niezbędne (to nie musi być uzasadnione odczucie, wystarczy, by było powszechne). Wspomniane wyżej rowery już mają pewne alternatywy (lepsze lub gorsze, ale mają i klienci są ich świadomi), za to najdroższy model luksusowego samochodu obiektywnie nie zapewnia niczego ponadto, co zapewnia model średni – trzeba więc zastosować wytrych, a nie taran.

W praktyce oczywiście rzadko spotyka się „czyste” strategie. Większość kampanii łączy ich kilka, tworząc niepowtarzalny mariaż mający osiągać maksymalną skuteczność na grupie docelowej. I tu docieramy do najważniejszego punktu: to, która strategia okaże się najskuteczniejsza, zależy od zgodności przewidywań dotyczących cech grupy docelowej z faktyczną grupą docelową. Jeśli te założenia okażą się mylne, to doskonała, przepiękna i finezyjna kampania trafi do ludzi, do których ten poziom argumentacji nie dociera. Sprzedaż nie rośnie i cała akcja marketingowa stanie się tylko ciekawym przypadkiem do omówienia. Szkoda, prawda? Nie wybiera się więc nigdy najładniejszej ani najbardziej eleganckiej strategii. Wybiera się tę, która w kontekście produktu i grupy docelowej daje największe szanse na pełen sukces.


Autorem artykułu jest Robert Wąsik, copywriter, który udowadnia, że reklama może mówić prawdę i nadal działać.

Psychologia reklamy: strategie marketingowe
5 (100%) głosów: 4

Share on facebook
Udostępnij na Facebooku
Share on twitter
Udostępnij na Twitterze

UDOSTĘPNIJ TEŻ W INNYCH MIEJSCACH

Share on linkedin
Share on google
Share on whatsapp
Share on reddit
Share on pinterest
Share on print
Share on email

Autor

Tekst Gościnny

Tekst Gościnny

Może Cię zainteresować także

Dołącz do dyskusji